Por que Google Ads, Meta e GA4 mostram números diferentes

Você abre o Google Ads e vê 40 conversões. A Meta mostra 35. O GA4 mostra 22. E o caixa registra 18 vendas. Qual está certo?

A resposta curta: cada um responde a uma pergunta diferente, com regras diferentes. A resposta útil é entender essas regras, porque é isso que separa uma diferença normal de um rastreamento quebrado.

Cada ferramenta responde a uma pergunta diferente

O Google Ads quer saber quantas conversões os anúncios do Google ajudaram a gerar. A Meta quer saber o mesmo sobre os anúncios dela. O GA4 olha para o seu site e tenta dividir o crédito entre todos os canais que trouxeram a pessoa.

Como Google e Meta medem só o próprio quintal, os dois podem contar a mesma venda. Uma pessoa que viu seu anúncio no Instagram, pesquisou sua marca no Google dias depois e comprou pode aparecer como conversão nas duas plataformas. Por isso, somar as conversões do Google e da Meta costuma dar mais do que o número real de vendas.

1. Janela de atribuição

Janela é o prazo, depois do clique ou da visualização, em que uma conversão ainda é creditada ao anúncio.

• Meta: a configuração padrão considera conversões até 7 dias depois do clique ou 1 dia depois da visualização do anúncio.
• Google Ads: cada ação de conversão tem a própria janela. Para conversões no site, o padrão costuma ser de 30 dias depois do clique, e dá para mudar.
• GA4: também tem janela própria, ajustável nas configurações de atribuição da propriedade.

Se uma pessoa clica hoje e compra daqui a 15 dias, o Google Ads pode contar essa venda e a Meta, no padrão, não.

2. Visualização conta para a Meta e não existe para o GA4

A Meta pode creditar uma conversão a quem só viu o anúncio, sem clicar. O GA4 não tem como saber que alguém viu um anúncio no Instagram. Ele só enxerga visitas ao site e de onde elas vieram.

Isso sozinho já explica boa parte da diferença em campanhas de alcance ou de vídeo, em que muita gente vê e pouca gente clica.

3. Modelo de atribuição

Quando uma pessoa passa por vários canais antes de comprar, alguém precisa decidir quem leva o crédito. Essa regra é o modelo de atribuição.

O GA4 usa por padrão a atribuição baseada em dados, que distribui o crédito entre os canais da jornada. O Google Ads também usa esse modelo como padrão nas ações de conversão novas, mas só entre interações com anúncios do Google. A Meta credita a própria campanha dentro da janela escolhida.

Resultado: a mesma venda pode valer uma conversão inteira na Meta, uma conversão inteira no Google Ads e meia conversão para cada canal no GA4.

4. Data em que a conversão aparece

As plataformas de anúncio costumam registrar a conversão na data do clique ou da impressão do anúncio. O GA4 registra no dia em que a conversão aconteceu.

Uma campanha que roda até o dia 30 e gera vendas nos dias 2 e 3 do mês seguinte vai mostrar essas vendas em meses diferentes, dependendo de onde você olha. Diferenças de fuso horário entre as contas pioram o efeito.

5. Consentimento, bloqueadores e navegadores

Parte das pessoas recusa cookies, usa bloqueador de anúncios ou navega em aparelhos que limitam o rastreamento. Essas conversões chegam incompletas, ou nem chegam.

Google e Meta preenchem parte dessas lacunas com estimativas, as chamadas conversões modeladas. O GA4 também pode modelar, mas só a partir de um volume mínimo de dados. Por isso, em sites com pouco tráfego, o GA4 tende a mostrar menos do que as plataformas.

6. Cada uma pode estar contando uma coisa diferente

Esta é a causa mais comum, e a única que é erro de verdade. Alguns exemplos:

• A Meta conta o clique no botão “Enviar”, o Google Ads conta o formulário enviado com sucesso e o GA4 conta a página de obrigado.
• A mesma conversão dispara duas vezes, porque a tag foi instalada no site e também no Tag Manager.
• No Google Ads, uma ação de lead está configurada para contar “todas” as conversões por clique, e quem envia o formulário duas vezes vira dois leads.
• O pixel e a API de Conversões da Meta mandam o mesmo evento sem o mesmo identificador, e a venda aparece em dobro.

Quando a diferença indica problema

Para conferir se a origem chega certa, use os cinco testes de rastreamento antes de aumentar a verba e um padrão de UTM que o GA4 entenda.

Qual número usar para decidir a verba

Para otimizar os lances, cada plataforma usa os próprios números, e está tudo bem. Elas precisam desse sinal para aprender.

Para decidir quanto investir em cada canal, a referência deve ser o seu registro de vendas: CRM ou planilha, com a origem de cada contato gravada no momento em que ele chegou (inclusive quando a venda acontece pelo WhatsApp). Com isso, dá para calcular o custo por venda real de cada campanha e usar os painéis das plataformas como indicação de tendência.

Uma rotina simples: uma vez por mês, compare as conversões de cada plataforma com as vendas registradas no mesmo período. Se a diferença for estável e explicável, siga em frente. Se crescer ou mudar de repente, investigue antes de mexer no orçamento.

Perguntas frequentes